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如何写出一篇好的设计文案?

文章来源:富德室内设计培训学校 发布时间:2020-05-17 浏览次数:33

又到了一周作业时间,由于上周确实很忙,也没有去分析案例,想想这些年来写过不少商业软文,今天就主要讲讲如何写一篇室内与软装的商业软文。


席尔瓦·布莱特说:文案的正确写作方法,不是通过那短短的十几个字“编织”出某个意义传递出去。高明的文字应该是钥匙,唤醒读者脑海中本来就存在的影像。


我们也常常听到老板/品牌人/广告人说的一句话是:一定要有洞察,文字要直指人心。什么是“直指人心”?如何用消费者心里的钥匙打开他们的心门?


这些年来,我所服务的公司,业务范围包括城市设计/旅游规划/景观设计(楼盘)/酒店设计/工装设计/软装设计,很多时候,我要将文案传达给相对应的客户:

城市设计,旅游规划——政府类客户

酒店设计——酒店管理公司/投资集团/开发商

景观设计/室内设计/软装设计——地产开发商

城市设计和旅游规划的,前两周说过,大抵是讲了一个以城市设计为主营业务的公司该有什么样的传播策略,而且这类作品要做描述,可以做一本书,不在此处详细解说,今天主要讲一篇针对开发商(豪宅市场)这个客户群体的商业软文并进行分析。


虽然今天主题是文案,但我不得不提醒大家,在今天品牌塑造的方式与过去的异同。在2000年以前,互联网并没有运用得那么广泛,但后来随着新浪博客开始兴起,微博发展,智能手机广泛运用,到2012年微信的风靡,在移动互联网时代,品牌塑造的方式从教堂型(一个产品附着在一个伟大的灵魂)之上转变为集市型(在众多的摊位中网状交流)。 


这个概念怎么理解呢?通常,不管是什么商业软文,无非体现几个点:高度(受尊敬)、广度(知名度)、前瞻度(科技感/创意性)、温度(情感)、态度(观点/逼格)、角度(需求/功能性)。以前呢,你把这些点写出来,形成文字,在公司内刊上/网站上发布,在电视上做广告轰炸,形成论坛帖,多注册几个马甲灌灌水,参加行业展会等,可能就差不多了(因为人们接受的方式是单向型的)。但是在今天,如此复杂的媒体环境中,每个IP都在生产内容,每天行业内都有成百上千的内容呈现,每个人都能形成一个小小的网,人们接受的信息广泛至极(多)却又相对封闭(圈子局限,如朋友圈),最好的办法就是持续生产优质内容,并在圈层形成互动。



那么问题来了,设计公司的商业软文,如何让开发商群体集体转发,形成互动?


一篇商业软文,有四个层次:战略层、感受层、内容层、表达层。从架构到实现,环环相扣。(文案的四个层次是李叫兽提出来的,作为同行,我深刻认同,拿来与大家共享)

这是一项非常复杂的工作——文案必须服从于你的战略,而如果你的战略是不清晰的,就需要先梳理战略。而这就意味着大量的工作(否则战略咨询公司也不会收费那么贵了)。文案的设计过程一般要经过4个层级:

1,战略层:我们的战略是什么?

2,感受层:为了实施这样的战略,我们需要让消费者产生什么感受?(比如价值认同)

3,内容层:为了让消费者产生这样的感受,我们需要创造什么内容?

4,表达层:这样的内容如何用合适的词汇语句表达出来?(最具体的词汇选择等问题)


我分享的这篇文案,写自于2014年11月,当时上海翡翠滨江380摆场结束,作品是现代风格,照片拍得很美,为觉得我应该为这个作品写点什么。当时微信公众号的粉丝大概也才12000+,并不算多,但是这篇文案得到了29500的阅读量。


从写这篇文章开始,我就希望这个作品要与LSDCASA本身的定位和调性相关,要形成LSDCASA在现代风格设计方面的话语权。要写给开发商看并促成转发,要让万科人与一些设计师看到这个作品读完这篇文章,感觉心里是认同的,且会惊叹:LSDCASA可能是中国豪宅市场上最牛逼的软装设计公司之一了战略层,感受层)。


内容上要表达什么呢?要告知人们该公寓在当时中国住宅市场的顶级豪宅定位(区位,价格,人群,万科为此付出的资源配置和努力),要表达LSDCASA对于现代风格的认知和设计态度(设计要代言时代意志,现代风格),要描述该公寓的设计(空间体验)(内容层)。


如何表达?有点混搭的嬉皮士,睿智冷静克制(布兰森的形象),语汇风格能够匹配顶级豪宅定位,稍微有些华美(表达层),事实上在语言风格这点上,用稍华丽一点的语言来做重点项目,是我对LSDCASA进入顶级豪宅市场的一个策略,包括对万科翡翠滨江系列,万科翡翠别墅,上海绿城黄浦湾一号,北京财富公馆等相关豪宅作品。



万科翡翠滨江380㎡,国际精神代言上海

(标题,统领全文,以下所有文字都在为此服务。)


我们要去别人从没有去过的地方。没有模式可以模仿,没有东西可以复制,这就是魅力所在。——理查德•布兰森(Richard Branson)

(导语,引用了理查德·布兰森(维珍(Virgin)品牌的创始人,全世界最引人注目的”嬉皮士资本家”)的话。请注意,这与LSDCASA的定位基本上是不谋而合的,因为在2014年6月,我特别策划了一期专题,专访葛亚曦先生并讲述公司的品牌起源与性格,“嬉皮士”成为标签之一。这句话不但是LSDCASA调性的陈述,也直接形成了翡翠滨江380的基调。)


万科翡翠滨江,位于上海陆家嘴滨江最核心区位,其建筑设计由被誉为“活着的建筑博物馆”之称的西萨·佩里亲自操刀,而室内陈设设计则交给了享有盛誉的LSDCASA。该项目在9月以首开10亿的神话入市,其3.1亿的顶层复式打破了汤臣一品保持的最贵公寓记录。

(讲诉该项目的区位,合作设计伙伴,市场反响,该项目的高端定位,把不为人知的故事用三言两语讲出来。)


精睿生活

一处居所,亦是一种生活方式。

从兰乔圣菲、蓝山,到翡翠别墅、五玠坊,上海万科一路引领高端,而这次,“我们并不想用高端来绝对定义万科翡翠滨江这个项目,用‘高尚’来形容会更加贴切。因为它代表的对生活方式的考究,是一种精神层面的享受”,万科如是解读翡翠滨江。

地处陆家嘴一线临江,正对百年历史传承,万科翡翠滨江与国际同行,以国际精英生活为蓝本,在圈层、健康、舒适、品味、礼遇五大层面重塑当代精睿生活精粹。

(诠释“精睿生活”。我从万科的角度来理解这个概念,文案是从万科的发展历程着眼,凸显该项目在万科住宅开发进程中的里程碑意义。我在写这篇文案的时候,我想要get的对象就是万科这群人,我想请他们主动形成转发。)


时代意志

翡翠滨江380户型设计中,设计者把主导的、从属的、有异于主流的文化面貌聚合起来,在一个更能兼容并济的架构里思考问题:

即便设计愈来愈受到经济、文化甚至各类风格的规范而必须改变其基本的社会文化角色与功能;即便现代人锐意寻回失去的过往,态度执著而彻底;即便基于潮流演变的规律,以及“世代”等观念和意识形态的兴起,设计常常以“怀旧”的形式重现“过去”。

我们却深信设计必然回归其严肃性,地方文化的粗暴移植、传统风格的复制有违设计的根本价值,设计当有能力面对未知,突破固步自封的藩篱,代言时代的意志。 

(诠释该作品是代言时代意志的作品。在这段文字中,有文化素养的人都知道我一定是改写了某个名人的东西,对的,这是詹姆逊的后现代文化理论中的一些观点,我把这些观点改编成了LSDCASA对于设计的态度。而这段话,真心可以让很多设计师包括开发商方面的设计管理者,赢得他们的深深共鸣,甚至可以说,他们头脑里本就有这些想法,只是此前没有人帮他们说出来)

 

现代风格

美讲到最后是内在的自己和外在的世界产生联接后的体验,因此我们深刻挖掘精睿阶层文化内涵与精神诉求,从价值观和信仰层面入手,着眼当代居住观念及形式诉求,突破风格样式,营造极致的视觉和场所感,并于此达到感动人心和产生共鸣。

现代主义的逻辑来自功能主义,但功能主义却又只是现代主义的开始,因此,现代主义从来就没有固定的形式,也没有固定的程序。

我们知道,一个艺术品得以形成,必先依赖创作者对某些原始素材及原始内容的接触、关注、采纳、更动、重组、以至于占用。最终,我们延续建筑及室内现代风格的基础环境,续写丰沛的美学力量空间,设计在本案中发挥创新的力量,打破既有程式,体现对空间品质的追求。 

 (诠释现代风格。与前文精睿阶层的生活方式、价值信仰相关,讲设计作品的形成,依然是能够引起设计师共鸣的东西。最后一句话衔接下文,引导到下文的空间设计陈述。)

 

空间体验

新锐、前卫、时尚是该居所的设计代名词,整个空间贯穿意志展现而应该遵循的道,陈设中注重气质,留意精神世界。优雅大方的灰与卡其,冷静睿智的黑贯穿整个空间,形成这座豪宅的气质色彩。此外,设计还提炼出贯穿于空间中的几何力量,以此象征城市物种的锋芒和求进精神认同。

整体格局退为尺度超然的270度景观视野,作为铺陈,将陆家嘴的时代盛景和黄浦江的迷离景致尽收眼底。客厅与餐厅采用开放式布局,介入舞池概念,客厅宽达2米的巨型水晶吊灯,宽大的沙发和几案,随处安放的Art Deco风格的摆件、挂画,使家成为更私人化的娱乐舞台。餐厅中,璀璨的水晶吊灯、赌场娱乐氛围的黑金餐桌、边柜和咖啡色绒面餐椅完美融合,制作出男女主人日常举行各种派对的场景,可谓独具匠心。

主卧和次主卧分别位于两侧,可视生活喜好和心情来作选择。第一主卧将基于克制的变化,在此作了进一步的延伸,Art Deco风格让现代主义更富有感染力,营造深沉的寂静。次主卧在设计元素上去除繁杂,再次将窗外江景纳入空间。 

(对于该公寓的设计描述,遵循前文定位,进一步诠释空间如何体现来精睿生活方式)


鎏金府邸,社交舞台,这座无法参照世界顶级豪宅标准设计的大宅,为中国的住宅领域开拓出全新的想象空间,毫无争议地成了黄浦江历史肌理上的时代魅影,代言上海国际感和都市感的新封面。

(结束本篇文案,再次定义上海万科翡翠滨江380在当时地产和设计界的地位。如果大家有兴趣,可点击原文,图文搭配更好看,话说,LSDCASA在豪宅市场软装设计做得确实挺好的。)


这个作品,据说是引起了万科内部的大规模转发,那么它凭什么打动开发商?打动设计师?前面说了,不管是什么商业软文,无非体现几个点:高度(受尊敬)、广度(知名度)、前瞻度(科技感/创意性)、温度(情感)、态度(观点/逼格)、角度(需求/功能性)。这篇软文,基本上都占全了。


当然,文案风格有很多种,这一种一定不是最优的,只是以一个案例来说明,如何实现一篇商业文章。下一次主题,以一篇景观设计的软文撰写为例,讲如何化危机为创意,为力量。



最近总有人在问我:

1. 大道恒美是干什么的?

简单讲来,大道恒美是一个植根于设计领域(建筑|景观|室内|软装),专业品牌咨询与品牌营销管理的公司。


2.为什么要写这些干货?

我希望有机会“让世界认识中国设计”,我希望对设计行业有所贡献,我坚持写一些干货以达成对设计师在品牌知识方面的构建。

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